Nintendo beherrscht den Handheld-Markt die 1990er Jahre hindurch. Der Game Boy hat – der Konkurrenz mit ihren farbigen Displays zum Trotz – Grafik in Graustufen als Standard etabliert. Bandai und SNK veröffentlichen vergleichbare, aber leistungsfähigere Handhelds, die aber chancenlos sind, als Nintendo den Game Boy Color veröffentlicht. Jenseits der farbigen Grafik ist er technisch ohne Verbesserungen gegenüber dem Original, überflügelt die eigentlich stärkere Konkurrenz aber mit Leichtigkeit. Bandai und SNK nehmen daraufhin ihre grade erst veröffentlichten Konsolen aus dem Verkauf und bieten stattdessen Versionen mit farbiger Grafik an – vergeblich.
Dass die Markenmacht des Game Boy auch viele Jahre nach seiner Veröffentlichung bestehen bleibt, liegt nicht zuletzt an dem japanischen Spiel Pocket Monsters, das im Westen ab 1998 unter dem Namen Pokémon zu einem der größten Franchises der Videospielgeschichte wird.